Google Tag Manager er et super fleksibel, og kraftfuldt værktøj, der i mange tilfælde, gør at marketingafdelingen, agilt og hurtigt kan navigere. Tracking af konverteringer og interaktioner med vigtige elementer, er gjort nemt tilgængeligt igennem GTM’s visuelle interface. Desværre betyder hastigheden i implementeringen, og den ofte ad-hoc baserede tilgang til platformen, at mange GTM-containere mangler struktur. Fordi tags, triggers og variabler bliver tilføjet efter behov, men der ofte mangler governance for implementeringer i GTM, står mange virksomheder i dag med et Google Tag Manager-setup, der har en række negative konsekvenser:

  • Tracking bygges fra bunden hver gang = Unødige ressourcer til implementering af tracking
  • Alle tags har indflydelse på load time – også dem der ikke længere benyttes
  • Der er ikke en struktur at overdrage til nye medarbejdere
  • Organisationen kan være afhængig af eksterne partnere = manglende ejerskab over platformen

I nedenstående præsenterer jeg en trin-for-trin plan for, hvordan du kan gå fra en rodet Google Tag Manager-container til en struktureret, strømlinet insightsmaskine. Tilgangen præsenterer 3 faser; undersøgelse, forberedelse og eksekvering.  

Når du er igennem de tre trin, har du en solidt fundament at optimere dine marketing indsatser ud fra.

Sådan rydder du op: Alt skal have en plads

For nyligt hørte jeg podcasten ’Design kan… Præsentere’, om hvordan du bedst præsenterer dine budskaber. En pointe, der hang fast, kom fra Frederik Dessau, der er PowerPoint-specialist hos Skabelon Design. Én af de store udfordringer ved at designe gode PowerPoint-skabeloner, er at de er nødt til at imødekomme de behov brugerne har:

”Man kan ikke rydde noget op, der ikke har en plads. Det samme gør sig gældende for alt, hvad der foregår på arbejdspladsen. Man kan ikke få folk til at have en ønsket adfærd, hvis ikke de har et sted at udføre den adfærd. Og f.eks. når vi laver PowerPoints; hvis der ikke er et notefelt, så bliver der opfundet et.”

Det samme gælder for en struktureret tilgang til datadrevet marketing. Hvis ikke der er en plan for tracking af vigtige datapunkter, vil der hele tiden blive bygget på. Over tid vil det være uoverskueligt hvilke tags, der gør hvad. Hvilke er i brug og hvilke kan slettes? Det leder til en række negative konsekvenser:

1. Undersøgelse: Lav en trackingplan

For at kunne rydde op i noget som helst er det vigtigt, at alle dele har en tiltænkt plads. Hvis ikke, ender du med at flytte rundt på rodet. Trackingplanen definerer de pladser. Den bør fungere som et levende dokument, men i første omgang er det vigtigt at fastslå, hvilket insightsfundament din organisation har brug for, for at kunne træffe datadrevne beslutninger. Trackingplanen bør have en direkte linje til organisationens overordnede forretningsmål. Forretningsmålene kan eksempelvis være et overskudsmål, kundeloyalitet, kundetilfredshed, etc. For at sikre fremdrift på forretningsmålene, bør der være klart definerede KPI’er, som er målbare og har en entydig positiv indflydelse på forretningen.

Hvis I har et overskudsmål for året, vil KPI’erne ’omsætning’ og ’omkostninger’ være eksempler på KPI’er, der er målbare og hvor en hhv. stigning og fald er entydigt positiv. For hver af de to, er der en række supporterende metrics, der skal trackes. For at kunne tracke omsætningen, er det eksempelvis afgørende at alle digitale salg, bliver tracket med en korrekt ordreværdi. Et eksempel på en tidlig trackingplan for forretningsmålet ’overskud’, vil derfor se således ud:

Forretningsmål, KPI’er og performance metrics, bør være forankret i organisationen og sjældent skulle revurderes. De supporterende metrics er til gengæld udtryk for datapunkter, som forskellige dele af organisationen bruger til at optimere performance for forretningsmålet. Klik-raten for en intern promovering kan f.eks. have en stor relevans for website-ejeren, men vil være mindre interessant for eksempelvis trafik-manageren, der kigger på andre supporterende metrics for at drive omsætning.

Her er det derfor afgørende at engagere relevante dele af organisationen: Det er de enkelte dele af organisationen, der bedst kan svare på, hvordan de bruger data til at understøtte forretningsmålene, så det er vigtigt, at de bliver en del af processen tidligt. Hvem og hvor mange, du skal inddrage er afhængigt af din organisation, men herunder er en liste af roller, du bør overveje:

  • CMO
  • CCO
  • Trafik manager
  • Website manager
  • Produkt-ejer
  • Kundeservice
  • UX designer
  • Customer experience researcher
  • Eksterne partnere

I dialogen med de forskellige roller bør du, for hver KPI, afdække hvilke analyser og datapunkter, der er relevante for dem. Alle KPI’er vil naturligvis ikke være relevante for alle afdelinger.

Når det afdækkende arbejde er gjort, vil du have mappet KPI’er, performance metrics og supporterende metrics samt dimensioner for alle forretningsmål

Map trackingpunkter til tags

Når alle trackingpunkter er mappet skal det defineres hvordan det skal trackes. Som et arbejdsredskab til at skabe overblik over alle trackingpunkter, er et Excel-ark eller Google Sheets et udmærket redskab. Start et faneblad op, hvor du indsætter trackingplanen. Tildel et ID til hver trackingpunkt, så det nemt kan refereres til i implementeringsplanen:

Nu har vi et struktureret overblik over de datapunkter, der er relevante for forretningen. For at strukturere implementeringen i Google Tag Manager, kan du starte med at mappe alle trackingpunkter til et ’tag’ i Google Tag Manager.

Præcis hvordan din tag-oversigt struktureres afhænger af jeres organisation, men grundlæggende bør den indeholde:

  • ID-reference til trackingplanen
  • Information om hvert tag
  • Information om den trigger, der skal eksekvere tagget
  • De custom variabler der skal bruges i tagget

2. Foreberedelse: Planlæg oprydning

Hvis vi bliver i oprydningsanalogien, har du nu defineret hvor mange kasser, du skal bruge, og hvad der skal være hvor. Udfordringen er nu, at du allerede har en masse kasser, som ikke følger den nye oprydningsstruktur. Første skridt før vi begynder at tømme alle kasser og smide det ud, vi ikke bruger, er at sætte markater på de ting, vi i forvejen har, så vi ved, hvilken kasse, det i sidste ende skal ligge i.

Oprydningen kan virke overvældende men igen her hjælper det, at vi tidligt har identificeret de trackingpunkter, der er vigtige for de overordnede forretningsmål. Start fra toppen med de vigtigste trackingpunkter og arbejd dig ned igennem listen. I Google Tag Manager markeres tags med enten ’OK’, ’Gør generisk’ eller ’SLET’.

’OK’: Tagget opfylder kriterierne i implementeringsplanen

’Gør generisk’: Tagget bør gøres dynamisk

’SLET’: Tagget er overflødig

Det samme gentages for triggers og variabler.

Simo Ahava har udviklet et tool ’GTM-tools’ som jeg kan anbefale at du bruger til hurtigt at danne et overblik over aktive tags, triggers og variabler. Autorisér med din Google-konto, og vælg værktøjet ’Workspace mode’ her:

https://gtmtools.com

Verificér tags markeret som ’SLET’

Inden du sletter de overflødige tags, triggers og variabler er det vigtigt, at du sikrer at data rent faktisk ikke benyttes i organisationen. Her skal du igen engagere organisationen, og præsentere hvilke tags, der slettes i den kommende oprydning. Lav en liste over de tags, der slettes og bed hver interessent bekræfte, at tagget ikke er relevant. Hvis det indledende arbejde med afdækningen af supporterende metrics og dimensioner har været fyldestgørende, bør der ikke opstå tvivl.

Verificér tags markeret som ’Gør generisk’

Det er også vigtigt, at du får et overblik over hvilken indflydelse, det kan have, hvis en del af din oprydning betyder, at nogle platforme vil modtage data anderledes end hidtil. Det kan være remarketinglister, der lytter på bestemte værdier, goals i GA, performance dashboards, etc. Gennemgå de enkelte tags, der gøres generiske, og afstem med de enkelte dele af organisationen om det kræver ændringer i deres setup, eller om du må acceptere, at der skal sættes specifik tracking op for netop dette scenarie, som tilføjes til trackingplanen.

3. Eksekvér: Implementér ændringerne

Når alle interessenter har godkendt tags, der er markeret til sletning, kan du gå i gang med oprydningen. Det er selvsagt vigtigt, at ændringerne i Google Tag Manager testes grundigt igennem. Der vil formentlig være en række ændringer, der foretages på én gang og dét at sikre, at alle punkter i trackingplanen tracker korrekt, kræver en grundig tilgang til test af det implementerede.

Hvis du er i tvivl om, hvordan du tester implementeringen, vil jeg anbefale, at få assistance fra en Google Tag Manager-ekspert, der kan hjælpe dig med at sikre, at alle forretningskritiske datapunkter fortsat trackes efter oprydningen.

Konklusion

Det kan virke som en overvældende opgave at sikre struktur i Google Tag Manager. Det er dog en indsats, der hurtigt er tjent hjem i forhold til de timer og forstyrrelser der ligger i mindre ad hoc tracking-projekter. Ved én gang for alle at skabe struktur i GTM, kan du både spare tid og sikre en forretningsfokuseret tilgang. Tænker du din Google Tag Manager struktur ind i organisationens forretningsmål, vil du altid være sikker på, at I tracker værdiskabende interaktioner på websitet.

Jeg kan assisterer jeg i det omfang, det er relevant for jeres organisation.

Hvis I mangler Google Tag Manager- og web analytics kompetencer i jeres organisation, kan jeg drive hele processen for jer, så I står på et solidt fundament fremover, med en klar plan for struktureret og pålideligt data, samt en governance-model der sikrer, strukturen i tracking planen bliver efterlevet.

Også hvis du er ansvarlig for jeres Google Tag Manager, men kunne bruge assistance til at drive en struktureret oprydningsproces, står jeg naturligvis klar til at hjælpe.